Você tem sentido que suas campanhas de marketing não tem a mesma eficiência? Provavelmente, isso se deve ao fato de você ainda não ter adotado o Data Driven. Nessa abordagem, os dados assumem o papel principal na condução das estratégias de divulgação da sua marca. Com isso, você pode escolher aquelas que estão tendo melhores resultados no mercado.

Neste post, vamos explicar tudo a respeito do Data Driven: os conceitos, como aplicá-lo, seus benefícios e as suas ferramentas. Desse modo, você terá acesso a um novo paradigma de marketing focado nos resultados.

Se você quer entender mais sobre ele, não deixe de ler o nosso post até o final!

O que é Data Driven ou marketing orientado a dados?

O Data Driven é um conjunto de estratégias que une as ferramentas da ciência dos dados para extrair insights a fim de utilizá-los nas campanhas de marketing, sejam elas digitais sejam tradicionais. Tudo isso é possível graças ao Big Data (BD), uma das principais inovações trazidas pela transformação digital.

Por meio das interações dos usuários nas diversas plataformas da Web, o BD coleta dados importantes sobre seus comportamentos a fim de fazer inferências sobre os respectivos perfis. Assim, você poderá analisá-los e aplicá-los nos seus esforços de marketing.

Em outras palavras, o objetivo é responder às seguintes perguntas.

  • Quais clientes estão mais propensos a consumir seus produtos e serviços?
  • Em que momento da jornada de compras sua abordagem será mais eficaz?
  • Qual o perfil do público-alvo de cada uma das suas campanhas?
  • Quais são meus pontos fracos em relação ao marketing da concorrência?
  • Quais parcerias estratégias trarão insights preciosos?

​Essas respostas serão baseadas em dados confiáveis em vez da intuição dos profissionais, como era comum no marketing tradicional.

Como o Data Driven pode ser aplicado?

Neste tópico, mostraremos como a Data Driven pode ser empregado tanto em estratégias mais tradicionais quanto nas mais inovadoras — indo do retargeting ao weather marketing.

Retargeting

Abordar diretamente pessoas que já compraram anteriormente em uma loja parece uma boa estratégia, não é mesmo? Na verdade, ela é uma peça central do marketing digital, tanto que recebeu um jargão específico — o Retargeting.

Com o Data Driven, você pode aproveitar os cadastros do seu setor de vendas para criar uma campanha. Assim, podem ser enviados anúncios de produtos semelhantes aos clientes.

Por exemplo, imagine que recentemente alguém comprou um conjunto de pneus em um varejo. Isso é um indício de que você poderá mostrar anúncios relacionados à manutenção de carros. Então, é possível enviar anúncios por e-mail e SMS com promoções a respeito de óleo de motor, limpa-painéis, para-brisas, calotas etc.

É muito melhor do que enviar um e-mail genérico para toda sua base de clientes, que podem  de assinar a sua newsletter, pois recebem muitos anúncios de produtos que eles não pretendem comprar.

Uma pesquisa da Comscore mostrou que o retargeting é a estratégia mais eficiente de segmentação atualmente. Possivelmente, isso se deve às ferramentas do marketing baseado em dados.

Campanhas de e-mail marketing direcionadas

As ferramentas de Big Data podem ajudar você a coletar informações importantes para dividir seus clientes em segmentos de mercado. Assim, você poderá perceber quais produtos são comprados por mulheres de meia da classe C ou por mulheres jovens da classe A, por exemplo.

Desse modo, você pode criar campanhas por e-mail especificamente voltadas para as necessidades e interesses de um grupo específico. Além disso, a linguagem e a abordagem podem ser diferenciadas. Os mais jovens não gostam de linguagem politicamente incorreta nem da associação da mulher com valores domésticos ao passo que as gerações mais antigas podem se deixar levar pelo argumento.

Assim, esses dados não apenas ajudarão na hora de automatizar tarefas, mas também serão capazes de maximizar a persuasão da campanha. Como isso é possível? Pela análise dos “grandes dados”, pode-se relacionar quais páginas de produtos e marcas são seguidas por mulheres que curtiram páginas feministas ou foram a eventos do “me-too”.

Landing pages

Até pouco tempo atrás, todos os clientes que acessavam seu site, chegavam a mesma página web. No entanto, as Landing Pages utilizam os dados dos clientes para criar uma página de chegada personalizada às necessidades do cliente.

Essa prática tem se tornado muito mais comum e ajuda o seu público a reduzir seu tempo de busca. Atualmente, um dos melhores exemplos está no marketing de imóveis. Se alguém procurou anúncios de apartamentos no bairro Maracanã no site de uma imobiliária, o Google só vai exibir anúncios na mesma região.

Assim, quando o cliente clica no link, ele será redirecionado para uma página com resultados de pesquisas específicas a sua demanda. Consequentemente, você poderá guiá-lo melhor na jornada de compra.

Previsão de vendas

A utilização de ferramentas de Inteligência Artificial e Big Data para análises preditivas tem crescido exponencialmente. Em 2015, elas conquistaram um faturamento de 2,7 bilhões de dólares e, para este ano, os valores podem chegar a 9,2 bilhões.

Com as funcionalidades de Data Driven, sua empresa poderá controlar informações em tempo real, como histórico de vendas em cada período, número de negociações perdidas, produtos abandonados no carrinho dos e-commerces etc. Outra análise bem interessante é a determinação das combinações de produto. Por exemplo, quando alguém compra um celular, quais outros itens ele costuma comprar na mesma ocasião ou em breve?

Com essas informações, é possível fazer previsões sobre o volume de vendas futuro de cada tipo de produto e focar o marketing para eles.

Weather marketing

Imagine uma grande rede de varejo de roupas, que venda uma infinidade de produtos, como roupas de verão e de inverno. O clima pode ser uma grande influência, mas provavelmente o padrão de compras não é tão óbvio como a gente imagina. Muitos consumidores evitam comprar roupas de frio quando a temporada começa.

Dessa forma, com o Data Driven, é possível triangular os dados e encontrar a melhor época para os anúncios. Além disso, esse levantamento vai ser essencial para elaborar expectativas de venda e garantir um estoque adequado.

Isso é importante, pois, em um país com dimensões continentais como o Brasil, provavelmente as campanhas vão ter de adaptar ao clima local. No Norte e Nordeste, por exemplo, deve-se evitar anunciar roupas pesadas e grossas, pois o inverno é mais ameno. O extremo oposto é esperado no sul do País.

Com o marketing baseado em dados, você poderá verificar nos sistemas de gestão de estoque e de vendas quais foram as tendências nesses locais nos últimos anos e como elas se relacionam com o tempo.

Esse campo é tão promissor que existe uma subárea chamada de marketing baseado no clima. Seus resultados são bem interessantes, pois mostram que o pico das vendas de acessórios de inverno não coincide com a estação.

Data integration

Por muito tempo, as fontes de dados de marketing eram bastante reduzidas, resumindo-se basicamente a pesquisas de mercado ou balanços de vendas. No entanto, esse cenário melhorou consideravelmente graças ao avanço tecnológico.

Hoje em dia, os sistemas de gestão empresarial (ERP) reúnem e integram dados de todos os setores da empresa. Assim, os gestores podem aproveitar informações estratégicas da cadeia de suprimentos, dos serviços de atendimento ao cliente etc.

No entanto, isso leva a uma maior pressão sobre as equipes de marketing, pois elas usualmente são muito especializadas. Com o Data Driven, por outro lado, esse setor se alia à ciência dos dados e, portanto, os Analistas são capazes de pensar em estratégias inovadoras tendo como base informações estratégias.

Como funciona o Data Driven?

Por ser uma solução baseada em tecnologia, é preciso seguir alguns passos antes de implementar a estratégia.

Criação de um plano

O primeiro passo é a criação de um plano de marketing orientado por dados, sem dúvidas. Por meio desse documento, você será capaz de elencar todas as ferramentas necessárias: computadores com processamento mais potente, assinatura de SaaS, softwares de Inteligência Artificial etc. Além disso, poderá perceber a necessidade de novas contratações, cujo perfil explicaremos mais à frente.

Com um planejamento em mãos, você poderá também aumentar o grau de compromisso das suas equipes com a nova estratégia. Isso mostrará que a gestão está focada em revolucionar o marketing da empresa e não só apresentando mais uma ideia qualquer.

Integração e Automação

Nas empresas de médio e grande porte, a quantidade de dados produzidos pelos clientes é simplesmente assustada. Afinal, são coletadas várias informações diferentes, como métodos de pagamento, hora da compra, anúncios vistos antes da finalização etc. Como a quantidade de transações e ações podem chegar a milhões de interações, é impossível que qualquer equipe seja capaz de analisá-las sem uma ferramenta de integração.

Sem isso, os profissionais de marketing não poderão obter os insumos necessários para desenhar uma visão unificada do cliente. Portanto, as empresas terão de enfrentar o desafio de integrar dados coletados nos pontos de vendas, com as interações de mídias sociais e o comportamento de compras dos clientes nos mais diversos canais.

Nesse sentido, a automação se oferece como uma solução bem interessante, pois assume muitas tarefas de pesquisa e análise do setor. Então, os profissionais podem se dedicar em pensar em estratégias para elaborar campanhas personalizadas inovadoras, que quebrem a expectativa dos clientes — os quais já estão habituados com muitas das técnicas digitais.

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Parcerias estratégicas

No marketing orientado por dados, as parcerias com outras marcas são muito importantes para melhorar a eficiência dos processos. Por quê? Quanto maior o seu acesso a outros bancos de dados e informações diferentes, melhor será a qualidade das suas análises.

Por exemplo, uma empresa de roupas fitness pode se aliar a uma rede de restaurantes de saladas. Desse modo, ambos podem coletar informações preciosas em cadastros e pesquisas um do outro.

Processos de monitoramento e otimização contínuos

Por fim, não podemos deixar de falar do grande diferencial do marketing baseado em dados, que é a possibilidade de acompanhar os números da sua campanha em tempo real.  Assim, os profissionais de marketing podem aprender o que é mais ou menos efetivo para cada público, em cada contexto.

Isso permite um trabalho de constante otimização e experimentação — o qual conduz para o sucesso. É possível testar novas abordagens, linguagens, ferramentas, técnicas etc. Isso reduz o engessamento do marketing, que frequentemente leva ao fracasso. das estratégias.

Como é feita a coleta dos dados?

A coleta de dados pode ser feita em diversas fontes, confira algumas delas:

  • pesquisas com os consumidores: atualmente, temos uma ferramenta muito interessante, o Google Rewards. Ela envia pesquisas para os usuários do Android quando eles passam pelo seu negócio. Assim, é possível obter dados de milhares de usuários sem muito esforço;
  • ferramentas de analytics: o Google e as redes sociais têm ferramentas que fornecem métricas e indicadores sobre o alcance de cada publicação;
  • bancos de dados internos: os cadastros de clientes e os registros de vendas também são fontes preciosas, pois contém dados, como sexo, escolaridade, endereço etc.

No entanto, a grande questão é criar uma cultura baseada na coleta confiável de dados e, para isso, preste atenção nos seguintes aspectos.

Recursos humanos

O primeiro passo para garantir uma cultura de marketing baseado dados é o investimento em Recursos Humanos. Afinal, mesmo que você tenha as ferramentas digitais mais avançadas, elas não serão úteis caso não haja profissionais qualificados para operá-las, selecionar os dados mais relevantes e usar a capacidade de inferência para insights.

Assim, começam a surgir figuras inteiramente novas no cenário empresarial, como o Chief Data Officer, os profissionais de marketing de dados e os cientistas dos dados.

De acordo com uma pesquisa da Consultoria Gartner,  referência nos Estados Unidos, a grande maioria das empresas aposta na figura do CDO como um líder imprescindível para implementação de uma cultura baseada em dados.

Em 2015, cerca de 25% das empresas americanas contavam com esse profissional. No entanto estima-se que até 2022 esse número chegue a 90%. Isso porque ele é o responsável pelos processos iniciais de implementação do Data Driven, como:

  • recrutamento de pessoal qualificado;
  • escolha de equipamentos e ferramentas para mineração e análise de dados;
  • elaboração de processos e fluxogramas de trabalho;
  • criação e utilização de métricas e indicadores de desempenho etc.

No entanto, depois dessa etapa inicial, serão os esforços do time que garantiram o sucesso da estratégia da sua empresa. Nesse sentido, serão importantíssimos dois tipos de conhecimento:

  • ciência dos dados: eles podem ser formados em diversas áreas, principalmente das exatas. Depois, pode-se cursar um MBA ou uma especialização que aprofundam os conhecimentos na área. Ela é bem multidisciplinar com métodos da estatística, probabilidade, negócios, sistemas de informação, metodologia de pesquisa etc. Entre as habilidades, mais importantes estão o conhecimento de métodos de análise preditiva e de amplificação de audiência.
  • marketing de dados: no marketing, ainda há um déficit muito grande em relação a profissionais especializados na coleta, mineração e análise de dados por meio de ferramentas tecnológicas. Quando as pessoas escolhem uma carreira na área de comunicação social, geralmente elas estão pensando muito em criatividade e irreverência cultural. No entanto, há um complemento muito importante que aproveita o gigantesco volume de dados disponíveis na internet para segmentar clientes, perceber tendências de consumo de comportamento etc.

Essas duas carreiras se confluem e o ideal é escolher profissionais que transitam bem nas duas. Afinal, é necessário tanto rigor metodológico e matemático quanto a criatividade do marqueteiro.

Processos

Outro ponto muito importante é a mudança das operações e dos processos internos. No Data Driven, não existe uma separação muito grande entre os setores. Afinal, os insights podem vir de qualquer lugar quando se trata de dados.

Portanto, em vez isolar os bancos de dados em setores, as informações prioritárias são armazenadas na nuvem. Assim, todos os funcionários autorizados poderão acessá-las.

Isso é essencial no Data Driven, pois muitos outros setores detêm dados importantes para as análises do marketing. Por exemplo, no modelo tradicional, os relatórios de vendas eram restritos a essa equipe.

Os demais tinham de fazer uma requisição para obtê-los, o que deixava o processo muito burocrático e desmotivador. No entanto, nos sistemas digitais integrados, todas as informações ficam disponíveis em um dashboard (painel) onde podem ser acessadas em tempo real.

Quais são os benefícios da gestão de Data Driven?

Campanhas e conteúdos personalizados

Hoje em dia, a maioria dos clientes potenciais conhecem muitas das técnicas tradicionais de marketing — o que os torna “imunes” às suas campanhas nas mais diversas plataformas. Com isso, você precisa pensar em estratégias capazes de persuadi-los com mais eficiência.

É aí que entra a personalização, pois ela é capaz de criar relações verdadeiras baseadas em valores mútuos compartilhados pelos clientes e pelo anunciante. Os dados e insights obtidos nas plataformas de Big Data e de automação de marketing o ajudam a obter um perfil mais fidedigno de seus clientes.

Recentemente, a Gilette americana lançou na Internet uma campanha criticando a chamada “masculinidade tóxica”, isto é, a cultura machista baseada em assédios, preconceito e violência. O politicamente correto é um valor muito importante para as novas gerações, como os Millenials e os Z. Como eles são os principais usuários das redes sociais, essa mensagem os ajudou a conectar com essa base.

Resultado: o anúncio foi um dos assuntos mais discutidos na Internet durante vários dias. Apesar de ter levantado muita polêmica, certamente ele alcançou milhões de pessoas dentro e fora dos EUA.

Dados onipresentes e em tempo real

O mercado consumidor atual é extremamente informado e experiente. A popularização dos smartphones criou uma grande comunidade de formadores de opiniões. Todo mundo — inclusive você — já fez algum comentário na página de alguma empresa, recomendou ou reclamou de algum produto. No entanto, com tanta informação, a maioria das pessoas se sente confusa com tantos ruídos de comunicação.

Os profissionais de marketing precisam enfrentar esse desafio. Mas, afinal, como falar a linguagem desses consumidores? As plataformas de aprendizado de máquina e soluções de marketing de IA pode ser os grandes aliados dessa batalha.

Elas podem ler gigabytes de dados em apenas alguns segundos. Assim, tarefas que demorariam dias com a mão de obra humana são realizadas em dois minutos. A seguir, alguns dos insights valiosos que elas podem prover, como:

  • identificar em que aplicativos e redes sociais os seus consumidores estão passando mais tempo a fim de direcionar os esforços para eles,
  • verificar quais canais apresentam uma melhor conversão de vendas: o site de vendas, anúncios sociais, buscas orgânicas etc.

A grande vantagem é a automação das novas ferramentas. Todas essas informações críticas são dadas pelos sistemas digitais sem intervenção humana e seus funcionários não precisam se preocupar em fazer planilhas ou coletas manuais.

Decisões informadas

Além disso, as melhores práticas da gestão de marketing afirmam que o acompanhamento de resultados é o segredo para o sucesso. Afinal, é essencial ter uma visão bem detalhada do que funciona ou não para o seu público-alvo, pois há campanhas que não são um sucesso imediato. No entanto, sempre há tempo de corrigir alguns detalhes para alavancá-las.

Para isso, você precisará de dados! Eles podem oferecer insights sobre os erros e acertos. Por exemplo, imagine que sua empresa lance um novo post nos blogs e, na análise das métricas, percebe-se uma baixa taxa de conversão em mulheres, mas elevadíssima em homens.

Isso significa que a campanha falhou? Não totalmente! Ela foi um sucesso em um segmento. Agora, será o momento de analisar o que não deu certo para as mulheres e analisar como atingi-las.

Isso só é possível graças à digitalização do marketing, que fornece uma visão detalhada do comportamento, engajamento e respostas dos seus consumidores. Assim, os profissionais de marketing podem fazer decisões mais bem informada.

Em suma, a grande vantagem do Data Driven é poder saber quem são seus consumidores em um nível individual e coletivo a fim de prever como eles responderam a determinadas mensagens. Esse é o grande avanço para uma jornada de compras individualizada e otimizada para a conversão.

Antigamente, os profissionais da nossa área raramente tinham acesso a dados diretos de resultados das campanhas. Geralmente, só era possível medir o sucesso pelo aumento das vendas — o que poderia se dever a outros fatores ou a estratégias mais antigas. Hoje em dia, por outro lado, é possível obter os números de cada anúncio com precisão.

Por que contratar uma empresa especializada?

Por todas essas razões, o processo de implementação do Data Driven é muito complexo e seu negócio não pode caminhar sozinho. Primeiramente, você precisará de uma consultoria para informar todas as partes envolvidas a respeito do processo. Com isso, todos os funcionários estarão preparados para o processo de mudança.

A seguir, haverá uma etapa em que a empresa especializada indicará os equipamentos, softwares e aplicativos personalizados para os seus objetivos. Assim, você poderá contar com ferramentas de Inteligência Artificial, Big Data, automação de processos etc.

Por fim, há a implementação propriamente dita, no qual os processos são aplicados no seu negócio para gerar ganhos empresariais. A grande vantagem de trabalhar com um parceiro da área é contar com vários profissionais especializados desde o marketing até a Tecnologia da Informação.

Portanto, se você quer garantir resultados incríveis com o Data Driven Marketing, não deixe de procurar uma empresa renomada no mercado. Pesquise quem são os fornecedores dos negócios mais bem-sucedidos e trabalhe com eles. Além disso, não deixe de se certificar se eles contam com uma equipe bem qualificada e treinada, um atendimento eficaz e as ferramentas capazes de levar ao sucesso. Isso pode prevenir muitas dores de cabeça futuras.

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Beluga
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